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休闲鞋品牌如何保持市场优势?

休闲鞋品牌如何保持市场优势?   国内传统体育用品市场虽然只有十多年的发展历史,但是历经爆发式的增长,尤其在2008年奥运会达到了发展的高峰。奥运会之后,国内传统体育用品行业增速放缓,比较而言,休闲皮鞋江湖可谓“平静下的涌动”。
  
  然而,在传统体育用品、户外运动、童装童鞋等行业出现不同品牌产品同质化现象之后,本土休闲鞋领域潜力待挖掘的同时存在产品定位、渠道、价位等同质化现象,并日益凸显。同质化似乎成了行业挥之不去的噩梦。本土休闲皮鞋如何在同质化的趋势中,保持市场优势,迎头赶上国际休闲鞋品牌阵营?他们是否需要因追求市场份额而做出新的调整?这是众多本土休闲鞋企业面临的严峻问题。借此听听本土几家代表性休闲皮鞋企业的声音。
  
  休闲时代几分天下
  
  快速的生活节奏,对于休闲生活方式的渴望正被人们强烈地追逐着。人们期待从休闲消费中获得快乐、放松,避免在匆忙中与生活擦肩而过。在这种情况下,休闲成为时尚的代名词。
  
  在生活方式日趋休闲化的今天,休闲将成为鞋业发展的一个新支点。从目前中国鞋业的发展趋势来看,休闲鞋的市场会越来越大。集中在晋江、石狮、惠安一带的本土休闲皮鞋,从无到有,由有到大,牢牢把握住“休闲”这一特色,不断在产品款式、穿着体验的创新上做文章,推动了这一产业不断壮大发展。出现了金迈王、公牛巨人、骆驼、策乐、名郎等消费者较熟悉的休闲鞋品牌。
  
  总的来说,目前本土休闲皮鞋市场仍处于“春秋时期”。与国外休闲皮鞋依靠专业、细分市场不同,本土休闲皮鞋市场更多的是随着国人的消费升级而带来的市场扩容。客观而言,本土休闲皮鞋虽然与传统体育用品行业同时起步,但是由于发展方向、经营理念、资本规模与营销环境等等因素的不同,没有形成大的气候。直到近些年本土休闲皮鞋才从正装皮鞋行业中脱颖而出,并逐渐发展壮大。不同于传统体育用品或者是正装皮鞋,本土休闲皮鞋决胜市场的关键原因还待本土企业去深入思考。
  
  本土的休闲鞋市场每年都呈现一定比率的增长,不仅老资格的休闲鞋品牌在市场中继续扩大市场份额,同时也吸引众多新生力量加入这一阵营。但不管是久经战阵的老将还是新兵,目前迫在眉睫的是从战略定位、品牌推广、研发机制、终端形象、店面布局等方面积极地做品牌管理上的提升。
  
  本土休闲鞋品牌的漫漫长征
  
  “兄弟上山,各走各的路”这句话具象地被引用来形容当前本土休闲鞋尚处于摸着石头过河的现状——整体在缓慢地前行。
  
  在市场供大于求的大环境下,相较于爱步、圣伽步等国际品牌在国内不同市场统一价格策略,本土休闲鞋仍旧处于卖货阶段,出厂价200多块钱的产品,放到商场以七八百的价格出售,被犀利地批为“贱卖”之举。本土休闲鞋品牌在面临着价格上不去、成本不断上涨的高压,需要企业在借鉴国际品牌成功发展模式的同时,寻找适合自己的品牌发展路线,在品牌发展上下功夫,去提升产品个性化程度和附加值。
  
  从整体鞋业发展史看,本土休闲鞋品牌由于发展历史短,品牌影响力不够高,目前企业还只能集中精力开拓二、三线市场,价格定位与国际品牌有着较大的差距。这虽然让国内休闲鞋品牌获得了抢占中低端市场的机遇,但由于制造业的门槛低,大量休闲鞋品牌出现产品同质化、渠道同质化、包装也近乎同质化的情况。消费者一时无从选择,难以对某个品牌形成忠诚度,加上整体市场氛围不强,休闲鞋品牌的销量难以提升。
  
  尊贵休闲皮鞋品牌总监华富议在走访北京多家一二级商场后,不禁感慨,国际品牌的产品细节考究、质量稳定、售后服务等优势确实带给本土企业很大的借鉴意义,对本土休闲鞋企业来说,提升品牌价值是当前刻不容缓的任务。
  
  华富议说到,一个品牌价值的成长,必须作好定位、规划等,适合的时机、适合的品牌以及适合的组货相结合,才能让产品销售出色,而不是一味停留于将产品简单低价卖出去的层面上。本土休闲鞋个别品牌由于组货问题,没有凸显品牌特点,在商场的地位面临被挤占的局面。此外,国内休闲鞋企业全盘都要抓,没有明确品牌自身的市场立足点,没有明确的细分市场,也是导致本土自产品牌面对市场缺乏相对信心的原因所在。纵观国内休闲鞋,没有哪个品牌能够统领全中国。专门的人做专门的事。所以,一定要做细分市场,专注于核心定位,不求规模的快速扩张,而是看好市场的长尾需求。
  
  对于本土休闲鞋市场带给外界盘面一直不大的印象,劲昌鞋服公司董事长黄其焕,凭借设计师对产品的独到视角,认为本土休闲鞋品牌在品牌与品质方面相脱节是致此的重要原因。
  
  黄其焕说,其实按照以往发展,本土休闲鞋市场的销售量每年都有较高增长。但是,为什么总带给外界社会休闲鞋做不大的感觉?一部分原因是休闲鞋的发展史相对较短,尚处于发展时期,品牌成熟度不是很高,同时一些杂牌把本土休闲鞋原有市场份额抢占。此外,本土休闲鞋以外贴为主,增加的量表现在本土以外。总体而言,本土休闲鞋每年的销量都在呈上升趋势。对于本土品牌进军国内一二线商场存在的阻碍,品牌和品质之间相互有着无法割舍的缘由。有的品牌虽然将自己包装成国际品牌,然而在品质上却跟不上,在品牌推广、营销方面,品牌知名度很欠缺,品牌与品质不匹配。
  
  当然,对于品牌、产品、服务等的问题,本土休闲鞋企业大多已意识到其严重性,但真正的根节点却还没有抓住。思考如何去改变、解决这些问题需要多方的努力:1、经营决策者思维的转变。本土休闲鞋企业其实也意识到这些差距,但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企业为主,掌舵者的思路很关键,在意识到生意不好做的同时,要用长远发展的目光去追求生意难做背后的深层原因以及品牌未来长远发展方向和未来市场取向。2、品牌运作上,当前鞋业发展已从粗放型模式向精细化模式转变,必然牵涉到投入问题,也就要求企业在短期利益和长期利益之间取得平衡。3、执行过程中,存在与老思想冲突的现象,品牌本身的运作团队没有深入培养忠诚消费者的意识。国际知名休闲鞋品牌能做到每个专卖店的销售业绩差不多,归功于有意识地培养忠诚消费者。当然,培养忠诚消费者是个系统问题。首先产品的风格、款式定位要从消费者出发,国内品牌在各个区域的产品差异、风格上没有根据消费者、各店综合分析,每年仅是做少许改变;其次,开店上要平衡好长短期利益,国内品牌设置加盟的门槛比较低;再其次是服务,国际品牌的服务落实到每个消费者身上,而国内品牌尚不到位。
  
  高力克鞋业旗下波士威尔是占据中高端市场的休闲鞋品牌,虽然所处的阵营是晋江,却能在本土休闲鞋品牌中别具一格。高力克鞋业总经理林颖伟分析到,一个成功的模式是可以被重复利用的,波士威尔要据其自身“自有品牌、生产、自主研发等”一条龙优势,务实稳步地走好每一步。目前,已和上海多家商场达成战略合作,与北京当代、翠微、燕莎、赛特也都有合作。同时,基于强强联合,与台湾阿瘦皮鞋的合作在洽谈中。优势带给企业收获的同时,林颖伟也警醒地意识到这也是企业的劣势,因为此链条结构更需要庞大的资金链做基础。
  
  相对而言,本土休闲鞋品牌集全部优势于一身少之又少。对本土大多数的休闲鞋企业来说,抓住品牌的核心——产品是关键。
  
  石狮某一休闲鞋品牌江苏代理商,曾经一针见血地挑出本土休闲鞋在产品上的致命问题:该品牌产品在本土区域有一定优势,然而却被等同于在全国范围内都具有那样的优势。本土休闲鞋在翻版上下功夫不鲜见,而这样做要承担的最大风险是:使得供应链太长,加上开发慢,季节一过就导致压货。因此,本土休闲鞋应站在全局角度,利用毗邻广东时尚前沿的优势,在产品设计和用材方面多汲取营养,化为我用。
  
  休闲鞋作为配饰品,用于搭配服装,而不是主导品牌。随着休闲概念在鞋服上逐渐形成一个大概念,本土休闲鞋产品的定位和开发,要跟据消费者的需求为出发点,打造与众不同的产品,将品牌文化植入到产品中。其面临的群体主要为中青年,与其他鞋品类相比需要更细腻的手腕。在传播上,更趋于理性,要根据目标受众与自身品牌量身定位,在品牌具体运作上,紧紧抓住这一人群的休闲需求,根据定位需求做“加减法”,按照目标消费群体生活方式来灵活组合产品类别、创新工艺等手段,将品牌本身的视觉识别要素运用于鞋子的设计当中。在品牌文化和具体产品上满足他们追求,在每个系列产品的设计上,传承休闲鞋产品的舒适性和经典品位,注重对时尚元素的吸纳,使得产品综合特征更为休闲时尚。
  
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