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国内休闲鞋行业从产品到品牌的三个跨越

  国产休闲皮鞋仍旧在品牌化建设提升的边缘徘徊着,品牌商在绞尽脑汁地组织着货品,同时又忧心忡忡地看着销售表的情况变化;每一个终端商都以企盼的眼神等待消费者进店体验进而购买,然后成为忠实顾客。这是现阶段休闲皮鞋的市场状态。几乎所有休闲皮鞋都将舒适性作为产品的标签,以期成为促成销售的所有理由。这背后折射出来的是休闲皮鞋行业的竞争仍然停留于产品力方面,品牌力尚有欠缺。
  
  彰显产品特性的做法,本身无可厚非,这也是所有品牌起步的必备功课,许多国际一线品牌都在经历过从产品向品牌提升的漫长阶段之后,才得以长久地立足市场,而且历史百余年依旧在产品特性方面精益求精,从未敢懈怠。对于国产休闲鞋企业来说,将产品这一基础特性提升到什么程度,直接关系其品牌化建设的步伐。那么从产品化迈向品牌化究竟有多远?这是摆在企业面前的一大课题。
  
  瑞士最大的名表集团,也是全球第二大奢侈品集团——历峰集团亚太公司总裁弗朗西斯·顾腾介绍,奢侈品进入一个国家或地区,都要经过三个阶段。首先是探路,试探性地进行小规模的销售,打开知名度;第二阶段是具有一定知名度后,对消费者的再教育阶段;最后一个阶段是,消费者对品牌已经有很深的了解,清楚地知道自己需要什么品牌的什么产品。
  
  这也许可以给国内企业一些借鉴,尽管我们与奢侈品还有相当大的距离。
  
  首先是探路的过程。这个过程是产品定位、市场定位、品牌定位等试水过程,也是个极其复杂和艰难的过程。在这个过程中,有许多产品元素需要推向消费者,但有一点需要注意的是须将企业最拿手的优势发挥出来。首当其冲的莫过于款式开发,要想让消费者对完全陌生的产品留下印象,最佳方法莫过于形成第一眼的视觉冲击力,让消费者有眼睛一亮的感觉。其次才是鞋子的舒适度。这一过程需要大量的前期准备工作,但国内大部分鞋企忽视了这一点,把基础性的探路过程想得太简单,只是机械地模仿、抄袭鞋款,打出品牌宣传口号,然后静待销售额的缓慢递增。没有扎实的根基做铺垫,品牌进入市场的第一个结果往往就是陷入泥淖,跋涉艰难。
  
  其次是再教育的过程。奢侈品品牌在这一阶段展开营销工作的前提是“具备了一定的品牌知名度”;而对于正在发展中的品牌而言,其前提是渠道布局的相对完善。让消费者真正体验产品的独特之处,需建立在渠道广布的基础上。休闲皮鞋的主打特性——舒适性,也应在这一阶段,让消费者真正地体验到。有这样一则案例充分说明了产品体验的重要性:曾有人爱慕ECCO的名气走进店内,虽因价格过高而心生去意,却因试穿在脚上的鞋子实在太舒服了以致舍不得脱下,最终敌不过这种舒服的“诱惑”,而咬牙掏钱买下。可想而知,这位顾客自然成为ECCO的忠实顾客。这就是体验的力量!国际品牌可以凭借强大的知名度获得消费者第一次体验,并依靠超值的产品体验赢得消费者的长久光顾。而“初出茅庐”的品牌只能通过实体店铺来争取顾客的眼球,通过销量来捧起品牌的知名度。
  
  第三阶段是与消费者深度互动、细分市场的过程。再高端的产品都能够被超越,唯一不可超越的是品牌内涵与历史积淀。进入这一阶段的品牌,其产品线已经非常丰富,渠道网络非常稳固,同时,同行竞争也在不断加剧。
  
  品牌需要赚取更高的附加值,在产品跟风越来越快的市场环境下,打造品牌的核心文化是企业必须的工作,相伴随的是市场的细分。一个品牌不可能面向所有类别的消费者,也不可能博得某一类别的所有消费者的喜欢。企业需要做的是尽可能抓住一个群体,并慢慢扩大这个群体。
  
  简而言之,款式、特性、文化是品牌在不同的发展阶段的三个标签。只有经历了这三个阶段,产品才能真正上升为品牌。每个企业打造品牌的路径基本相同,但时间的进度把握则是不同的,前一个阶段的夯实或许正是为下一阶段节省更多的时间。
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